Rechtliche Aspekte des „Influencer“ Marketing

24. August 2018Florian Steiner

Beim Influencer-Marketing empfiehlt eine vermeintlich private Person in den sozialen Netzwerken (YouTube, Instagramm, Snap Chat, Twitter etc.) mehr oder weniger deutlich ein bestimmtes Produkt.

Aber der Grat zwischen zulässiger Empfehlung und unzulässiger kommerzieller Werbung ist schmal. Er ist überschritten, wenn einer Empfehlung einem weitesten Sinne kommerzielle Motivation zugrundeliegen. Das OLG Celle ( WRP 2017, S.1236; s.a. KG Berlin WRP 2018, S. 98  ) hat deswegen die Werbung eines Bodybuilders, eines früheren Mister Hamburg auf YouTube untersagt, weil er Produkte eines Unternehmens empfohlen hatte, dessen Geschäftsführer er selbst war.

Indizien für kommerzielle Interessen können auch Geschenke, die kostenlose Überlassung der beworbenen Produkte, die Übernahme von Kosten z.B. für Reisen etc. sein. Wettbewerbsrechtlich bedenklich ist diese Art der Werbung immer dann, wenn aus ihr nicht hervorgeht, dass kommerzielle Interessen dahinterstehen. Dafür kann auch die Einschaltung Dritter bei der Gestaltung des Internetauftrittes sprechen. Dann muss der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick erkennbar sein. Deswegen nützen auch Umschreibungen des kommerziellen Zwecks (z.B. als „Storytelling“) nichts. Auch Agenturen, die derartige Leistungen vermitteln, können wettbewerbsrechtlich verantwortlich sein.

Die rechtliche Begründung ergibt sich aus §§ 5 a UWG, § 6 Abs. 1 TMG und Art. 58 des Rundfunkstaatsvertrags, die eine eindeutige Kennzeichnung jeder kommerziellen Kommunikation vorschreiben.  Zum Teil haben auch die Landesmedienanstalten Richtlinien für diese Art der Werbung erarbeitet.

 

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